Atualizado em 07/07/2026 · Fundamentado em jurisprudência de STJ
Em regra, não. O STJ, em informativo de jurisprudência, decidiu que a mera semelhança de embalagens não basta para configurar concorrência desleal por imitação de trade dress: é preciso que a coexistência cause confusão no consumidor ou prejuízo ao titular da marca anterior. A convivência harmônica por mais de quarenta anos, sem confusão, afasta a infração e atrai a supressio.
A proteção ao trade dress alcança o conjunto visual que distingue o produto (embalagens, cores, design, decoração), mesmo quando esses elementos não integram o registro da marca. Mas, para caracterizar a infração, não basta demonstrar semelhança de sinais e afinidade de atividades: é necessário que a coexistência das roupagens seja apta a gerar confusão ou má associação no público, ou desvio de clientela.
A análise é sempre casuística. A doutrina citada pelo STJ lista critérios como grau de distintividade, grau de semelhança, fama do suposto infrator, tempo de convivência no mercado, espécie dos produtos, especialização do público-alvo e diluição, sem que nenhum deles se sobreponha isoladamente aos demais.
No caso julgado, as embalagens seguiam tendência de mercado ditada pela líder do segmento, com elementos de domínio comum (embalagem cilíndrica, corpo amarelo, nome e tampa vermelhos), sem originalidade ou pioneirismo. As marcas conviveram por mais de quarenta anos sem notícia de confusão ou desvio de clientela, e sequer se destinavam ao mesmo público.
O tribunal aplicou ainda a supressio: o não exercício do direito por longo período gera na outra parte a confiança legítima de que ele não será mais reivindicado, levando à perda da possibilidade de se apropriar da roupagem.
Quem alega imitação de trade dress precisa demonstrar concretamente o risco de confusão ou o prejuízo, e a demora prolongada em reagir pode inviabilizar a pretensão. Os tribunais examinam caso a caso os critérios de colidência, e a convivência pacífica e antiga entre as marcas pesa fortemente contra o reconhecimento da concorrência desleal.
“Para a caracterização da infringência de marca, não é suficiente que se demonstrem a semelhança dos sinais e a sobreposição ou afinidade das atividades, é necessário que a coexistência das marcas seja apta a causar confusão no consumidor ou prejuízo ao titular da marca anterior, configurando concorrência desleal.”
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