Atualizado em 07/07/2026 · Fundamentado em jurisprudência de STJ
Sim. O STJ decidiu que configura concorrência desleal a contratação de links patrocinados (keyword advertising) em provedores de busca usando como palavra-chave a marca registrada de um concorrente, para obter posição privilegiada nos resultados e direcionar ao próprio site o consumidor que procurava o produto ou serviço alheio.
No keyword advertising, o anunciante paga ao provedor de busca para que seu site apareça em destaque quando o usuário pesquisa determinadas palavras-chave. Quando a palavra comprada é a marca registrada de um concorrente, o anunciante se aproveita da reputação alheia para capturar clientela que buscava o outro fornecedor.
Para o STJ, é desleal a concorrência sempre que se utilizam esforços distantes da ética para desviar clientela e empobrecer o concorrente. A Lei 9.279/1996, no art. 195, tipifica como crime de concorrência desleal o emprego de meio fraudulento para desviar clientela e o uso indevido de sinais e nomes alheios.
A tese alcança a conduta do anunciante que contrata o serviço de publicidade, no contexto do comércio eletrônico, em que a visibilidade nos resultados de busca é decisiva para atrair clientes. A livre concorrência é protegida, mas dentro de um regramento mínimo que censura práticas ilegítimas de obtenção de vantagem.
Na prática, o titular da marca pode se insurgir contra o concorrente que compra sua marca como palavra-chave. A configuração da deslealdade em cada situação, como a extensão do uso e o direcionamento efetivo dos usuários, é examinada caso a caso pelos tribunais.
“Configura concorrência desleal a contratação de serviços de links patrocinados ( keyword advertising) prestados por provedores de busca na internet para obter posição privilegiada em resultado de busca em que o consumidor de produto ou serviço utiliza como palavra-chave a marca de um concorrente.”
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