Resposta rápida
Em regra, sim. O STJ, em precedente divulgado em informativo, fixou que comprar como palavra-chave no Google Ads a marca registrada ou o nome empresarial de concorrente caracteriza concorrência desleal quando as empresas atuam no mesmo ramo, com produtos ou serviços semelhantes, e o uso puder violar as funções identificadora e de investimento da marca ou do nome.
Os três requisitos da concorrência desleal
O STJ estabeleceu três condições cumulativas: uso do Google Ads para comprar palavra-chave correspondente a marca registrada ou nome empresarial alheio; atuação do titular e do anunciante no mesmo ramo de negócio, como concorrentes que oferecem produtos ou serviços semelhantes; e aptidão do uso para violar as funções identificadora e de investimento da marca ou do nome adquiridos como palavra-chave.
A lógica é que a conquista de clientes por esse meio não decorre de eficiência própria do anunciante, mas do aproveitamento parasitário do prestígio construído pelo concorrente, conduta que se enquadra no art. 195, III e V, da Lei 9.279/1996.
O que continua permitido
A vedação não alcança a compra de palavras-chave genéricas que descrevem o produto ou serviço, sem corresponder a marca ou nome empresarial, como expressões do tipo "lareira ecológica". Nesses casos há livre exercício da publicidade, e a exibição de anúncios de vários concorrentes é lícita.
A fronteira está no uso do sinal distintivo alheio: quem digita a marca de uma empresa a buscou por causa do esforço e da reputação do titular, e desviar esse consumidor com anúncio patrocinado configura aproveitamento indevido.
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